Краткий курс редактуры для заказчиков

Автор: Анна Линнден, редактор, http://lamp-copy.ru/

Допустим, вы решили запустить контентный проект и обойтись без редактора. Может, не хватает бюджета. Может, специалиста подходящего не нашли. Или даже считаете, что справитесь с задачей сами и без особых проблем. Сейчас моя цель не в том, чтобы вас отговорить, а в том, чтобы уберечь от ошибок.

Определение целей и условий

Вот скажите, зачем вам нужен контент – пропиарить свои услуги, рассказать о новом сервисе, привести посетителей на сайт из поисковиков, получить ссылки с трастовых ресурсов? Куда вы его понесете – опубликуете в блоге, отправите на стороннюю площадку, будете выкладывать в соцсетях, заведете колонку на крупном сайте (Сноб, Спарк, VC и пр.)? Может, вы хотите получить аналитический или крутой экспертный контент и вам важно, чтобы автор глубоко разбирался в теме?

Еще перед началом работы вы должны четко понимать, какой контент поможет решить ваши задачи. Если понимания нет и взять его неоткуда – вам нужен не просто автор, а специалист более широкого профиля, который поможет провести маркетинговый анализ, выстроить контент-план, проконсультирует и все объяснит. Хорошая новость: большинство адекватных, опытных и перспективных авторов смогут это сделать, поскольку понимают, что контент – это не просто «про буковки». Но есть и плохая новость. Таких авторов мало и многие из них загружены работой на недели вперед. Кстати, если найдете такого, подскажите мне.

Также продумайте заранее, кто будет заниматься корректурой. Если вы «сами себе корректор» – ок. Если у вас есть сотрудник, которому можно отдать текст на вычитку и который действительно исправит ошибки, если они будут, а не испортит текст – тоже ок. В противном случае вам лучше поискать либо очень грамотного автора, либо копирайтера, который работает в связке с корректором (такие тоже есть, да).

Подбор авторов

Если вы разобрались с первым пунктом, то теперь знаете:

• Нужен ли вам маркетинговый анализ и другие услуги или вы ищете просто автора.
• Для каких целей требуется контент – ищем человека, который силен в аналитике/продажах/хорошо пишет информационные статьи и пр. Если известна конкретная площадка – можно посмотреть, работал ли с ней автор.
• Требуется ли корректура.
• Насколько сложна тема – автор должен в ней разбираться или вы сами готовы дать материалы, все объяснить и проверить правильность фактов в тексте.

Ну и бюджет, понятное дело, тоже должен быть известен. Как и объем работ.

Теперь у вас три варианта. Либо пойти к конкретному автору, о котором вы слышали много хорошего (или которого вам порекомендовали), либо пойти на биржу, либо заглянуть в тематические группы/открыть вакансию/предложить заполнить анкету.

Давайте посмотрим каждый пункт отдельно.

Звездный автор

Если планируется большой объем работ, этот вариант отпадает сразу. Один автор просто не справится – особенно если учесть, что у многих «звезд» высокая загрузка и очередь из клиентов. О мини-агентствах, которыми управляют популярные авторы, мы не говорим – там вам точно предложат редактора, а это не тема нашей статьи.

Такой вариант не подходит и в случае, если бюджет очень скромный.

Также важно понимать, что далеко не всегда популярность сочетается с качеством или даже просто с адекватностью. Да, это может прозвучать странно. Но это так: есть звезды-пустышки, которые берут тройную цену за слабенькое качество.

Но, разумеется, я не агитирую отказаться от специалиста с именем. Не опирайтесь только на посты, статьи, утверждения самого автора – поищите отзывы о нем, в том числе загляните в черные списки. И если все хорошо – попробуйте поработать. Возможно, вы найдете специалиста, услугами которого будете пользоваться еще очень и очень долго.

Биржа

Если бюджет небольшой, нужно много статей и на качество в целом плевать – это ваш вариант. Естественно, на биржах есть хорошие авторы. Но, во-первых, это одна жемчужина на тонну гальки, а во-вторых, большинство хороших авторов рано или поздно вырастают и уходят с бирж. А галька остается.

Однако если нужно вести большой контентный проект и писать десятки или даже сотни статей в месяц (особенно под ключи), биржу будет сложно чем-то заменить.

Отбор кандидатов

Варианты разные. Можно предложить тестовое задание (обязательно небольшое, до 1000 знаков, и одно для всех – иначе рискуете получить обвинения в желании обмануть копирайтеров и набрать текстов бесплатно), попросить сбросить на почту расценки, портфолио и резюме, либо же составить анкету для авторов. Мы в Котиках используем последний вариант. Что не отменяет, впрочем, эффективности первых двух.

Сообщая о вакансии, не бойтесь сходу срезать часть кандидатов: по возможности укажите бюджет, обязательно сообщите, что требуется от автора. Объясните, что авторы, которые не соответствуют требованиям, вам не подходят, и их кандидатуры вы даже не будете рассматривать. Не бойтесь это сделать – иначе получите десятки предложений от людей, которые даже близко не разбираются в вашей тематике и не способны писать тексты нужного качества. Но здесь важно проследить за тоном сообщения и словами, чтобы вас не приняли за сноба или любителя придираться к любой мелочи.

При отборе авторов уточняйте важные для вас моменты. Это могут быть: сроки сдачи текстов, объем работ, опыт автора, навыки (вдруг вы хотите еще рассылку запустить), знание темы и пр. Иначе рискуете столкнуться с неприятными сюрпризами уже на стадии сотрудничества.

Постановка задачи

Допустим, вам удалось найти хорошего автора. Надеюсь, так и есть. Теперь нужно обсудить с ним условия сотрудничества (сроки, оплата, объем правок и пр.) и поставить задачу.

Опытный хороший автор, скорее всего, и сам задаст вам множество вопросов о задании. Но на всякий случай я все же укажу, какие вводные стоит дать, чтобы получить на выходе нужный вам текст.

Обязательно (ну или очень желательно):

• Целевая аудитория, на которую нужно ориентироваться. Только не говорите «женщины от 16 до 75 лет». Постарайтесь нарисовать для автора портрет «среднего читателя»: допустим, это мужчина 30-40 лет с зарплатой от 300 тыс. в месяц, живет в Москве или Санкт-Петербурге, женат, интересуется бизнесом, планирует начать собственное дело. Если тексты нужны для компании, загляните в свой отдел продаж – по моему опыту, менеджеры чаще всего без проблем описывают портреты типичных клиентов, а также могут подсказать, что этих клиентов больше всего заботит, на что они обращают особое внимание (цена, качество сервиса, скорость доставки и пр.)
• Цель для вас. Для чего нужен контент – пропиарить вас как эксперта, поднять сайт в поиске, повысить число продаж?
• Цель для читателя. Что он должен понять? Зачем он вообще будет читать статью? Приведу пример. Заказчик ставит цель: «Хочу, чтобы посетители площадки узнали про наш интернет-магазин и перешли по ссылкам в тексте. Пусть текст будет про выбор холодильника, но побольше говорите про нас». Автор, которому пофиг на результат, пишет втюхивательный текст в духе «Если хотите выбрать холодильник, приходите к нам». Читатель, заинтересованный заголовком, просматривает текст и понимает – тут ему точно не объяснят, как выбрать холодильник. Он разочарован. Эффект от публикации нулевой.
• Что должен сделать читатель? Конкретное действие: заполнить заявку, пройти тест, позвонить в компанию, оценить новый бренд, совершить покупку, поучаствовать в акции, скачать презентацию и пр.
• Для какой площадки пишем? Если есть ограничения по объему, количеству изображений и ссылок, об этом нужно сообщить заранее. Также важно, чтобы автор заглянул на сайт и понял, какие материалы там «заходят», а какие нет.
• Объем, тип контента (письмо, текст для товарной категории и пр.) сроки, дополнительные требования (тонкости форматирования, связанные с особенностями верстки на сайте, ключи и пр.)

По желанию:

• Ссылки на тексты, которые вам нравятся.
• Материалы, которые помогут лучше разобраться в вопросе.

Учитывайте: если автора интересует только объем, сроки и оплата, и он не просит указать ЦА и дать другую информацию, необходимую для подготовки текста, хорошую статью он вам не напишет. Он не для того сюда пришел.

Работа над текстом

Попросите автора сначала подготовить развернутый план текста (структура + тезисы, чтобы вы понимали, о чем и как автор будет говорить в тексте). Это поможет вам прикончить сразу несколько зайцев:

• Вы увидите структуру, которой будет придерживаться автор. Посмотрите, есть ли в плане логика или это просто набор разрозненных пунктов. Также вы сможете определить, есть ли шанс, что на выходе получится нужный вам текст. Например, если половину плана к статье о разработке дизайна лендинга в сфере В2В занимают пункты «что такое лендинг», «что такое В2В», «зачем нужен лендинг» и «как писать тексты для лендинга» – конечный результат вряд ли будет достоин внимания.
• Поймете, насколько глубоко автор разбирается в теме.
• Сможете изменить структуру, прокомментировать некоторые моменты и дать советы по тексту еще до того, как статья будет написана. То есть объем работы будет значительно меньше, чем если бы вам пришлось править уже готовый текст с изначально неправильно выстроенной структурой.
• Получите возможность протестировать автора, сэкономить время и деньги. Рекомендую договориться так: если план не подходит и менять в нем нужно слишком много, вы идете к другому автору (и никакой оплаты). План отнимает далеко не так много времени, как статья. И он чаще всего сразу показывает, насколько перспективным будет сотрудничество.

Если автор отказывается делать план, вы, конечно, можете поработать с ним, но риски будут значительно выше.

Когда план будет готов (с вашими правками или без них), отдавайте текст в работу. Предупредите автора, что если у него возникнут вопросы в процессе подготовки статьи, вы на них ответите. Да, это важный момент, особенно в начале сотрудничества – некоторые авторы боятся задавать вопросы и предпочитают написать текст хуже, но не напрягать заказчика.

Проверка текстов

Что нужно проверить:

• Соответствие требованиям по объему, ключам и т.д.
• Заголовок – подходящий?
• Выдержана ли логика повествования?
• Подтверждены ли приведенные факты ссылками или указанием источников (если требуется)?
• Верны ли факты? Особое внимание стоит уделить ссылкам: действительно ли в материалах, на которые ссылается автор, сказано именно то, о чем он утверждает в статье? Например, если автор говорит в тексте о повышении конверсии на 10%, а в материале, на который он ссылается, говорится о 6,6% – это серьезная ошибка.
• Написана ли статья для ЦА? Например, если ее будут читать люди, которые разбираются в теме на уровне новичка, сложные термины без пояснений лучше не использовать.
• Достигнет ли текст нужных целей (если точнее – высоки ли шансы, что так будет)? Например, после прочтения статьи человек должен разобраться в преимуществах мобильного эквайринга и задуматься о заказе услуги. Но по факту вы видите, что текст вызывает больше вопросов, чем дает ответов, и тема остается нераскрытой. Это повод вернуть текст на доработку.
• Нет ли орфографических, синтаксических, грамматических, стилистических ошибок?
• Правильно ли выполнено форматирование? Оформление заголовков, подзаголовков, абзацев – все это вам пригодится при публикации текста на сайте. Подробнее читайте в статье о Google Документах.

При проверке текста помните: вкусовщина («я не люблю этот термин, пусть автор его не использует»), поглаживание вашего эго и внезапное изменение ТЗ («да, я согласовал план, но теперь осознал, что все должно быть по-другому, так что перепишите текст бесплатно») – это НЕ адекватные правки и быть их не должно.

Как работать с автором на этапе проверки

Удобный вариант – комментировать все спорные моменты в Google Документах. Там можно выделить нужные участки текста, объяснить, что в них не так, проследить историю изменений.

Комментируя текст, будьте вежливы и объективны. Выводить автора из себя резкими замечаниями и оскорблениями – идея хуже некуда. Во-первых, так вы отобьете у него желание хорошо доработать текст. Вам самому было бы приятно работать над проектом, когда вас распекают, особенно если вы чувствуете, что это несправедливо, незаслуженно, крайне неприятно? Во-вторых, испортите отношения с автором и снизите шансы на дальнейшее сотрудничество.

Объясняйте свою позицию. Автор не экстрасенс, он может не заметить то, что очевидно для вас. «Исправить» или «переделать» в большинстве случаев малоинформативны. Говорите, что конкретно не так.

На правки (если только там работы не на 10 минут) лучше дать день-два. Пусть у автора будет возможность отдохнуть от текста и посмотреть на него свежим взглядом – тогда и результат правок будет лучше.

Profit!

Надеюсь, у вас все получилось. А если не вышло с первого раза – не страшно. Со временем будет лучше. Когда-нибудь. Если вы не решите, что вся эта редактура может идти лесом, и не наймете себе редактора, конечно.

Оригинал