в Личный опыт

Кейс: серия популярных статей на технически сложную тему

Когда прямая реклама уже не работает, ставка делается на знакомство с продуктом. Логика здесь простая: если читатель узнает о продукте больше, он запомнит его; когда придёт время выбирать, он отдаст предпочтение продукции, с которой он уже знаком. Так работает контент-маркетинг.

«Контент-маркетинг — это не реклама. Это честный рассказ о том, что и как в этой жизни работает. Прямая реклама сегодня не действует. Единственное, чего можно добиваться эффективно, — это просто объяснять, что такая штука, как ваш продукт, существует».
Сергей Абдульманов «Евангелист бизнеса»

Именно с целью познакомить потребителя с продуктом я написал по заказу компании Philips три статьи для автомобильного блога Drive2. О том, как проходила эта работа я и рассказываю.

Задача

Заказчик:
Компания Lumileds занимается выпуском светодиодных ламп. Для продвижения своей продукции — автомобильных ламп, выпускаемых под марками Philips и Narva — она создала блог на сайте Drive2.

Аудитория:
Автолюбители в самом точном смысле этого слова. Почти сплошь мужчины, занимаются обслуживанием своих машин самостоятельно. Пробуют новинки, ищут решение проблем, возникающих при эксплуатации машины, обмениваются опытом и информацией.

Задача:
Написать три статьи о разных видах ламп для автомобильных фар. Сверхзадача — объяснить, почему стоит покупать лампы только известных брендов, таких как наш заказчик.

Автомобильные лампы — одна из тех запчастей, которые покупают регулярно. Поэтому все читатели Drive2 являются одновременно и потенциальными потребителями продукта.

Автор, работавший на проекте до меня, не имел специального образования и завяз в технических нюансах. Работа шла медленно, было много замечаний от заказчика. Написание новых статей поручили мне.

Чаи с редактором

Заказчик долго изучал моё портфолио

Чтобы подтвердить владение предметом, я показал редактору проекта свою статью о светодиодных лампах, опубликованную на Лайфхакере и набравшую более 160 тысяч просмотров.

Решение

Начиная работу, я сформулировал принципиальные требования к будущей статье:

  • как можно точнее изложить факты, в том числе суть упоминаемых физических законов;
  • дать все необходимые пояснения, за исключением совсем уж элементарных;
  • исходить из того, что читатель в основном помнит школьный курс физики.

Информация

У меня в блоге есть статья о трёх способах написать текст. С самого начала было ясно, что текст придётся собирать из разнородных кусочков информации, как пазл. Поэтому на первый план выходил поиск и отбор исходного материала.

Для статей требовались самые разноплановые сведения: исторические факты, подробности устройства и особенности изготовления различных источников освещения, сведения из физики. Среди источников были:

  • учебники по физике (сканы),
  • Википедия,
  • специализированные сайты, посвящённые электротехнике и физике,
  • сайты, на которых размещены студенческие рефераты, курсовые и дипломные работы,
  • Ютуб.

В общей сложности более 50 ссылок.

Иллюстрации

Физические процессы, а тем более устройство ламп нужно показывать. Редакционная политика Drive2 требует соблюдать при подборе иллюстраций авторские права. Поэтому картинки пришлось поискать.

  • Исторические экскурсы я сопроводил фотографиями из Wikimedia, являющимися общественным достоянием.
  • Несколько фотографий редакция купила в фотобанке Shutterstock.
  • Фотографии галогенных и ксеноновых ламп и процесса их производства предоставил заказчик.
  • Несколько рисунков сделал редакционный иллюстратор.
  • Фото спиралей галогенной лампы я сделал сам, для чего пришлось вынимать её из фары своей машины.

Видео: я просмотрел на ютубе несколько десятков роликов, чтобы выбрать наиболее подходящие для иллюстрации текста. Все они дополняли, а не дублировали текст статьи, как это иногда бывает.

Фактчекинг

Черновик каждой статьи на стороне заказчика проверял сотрудник технического отдела. Ни одного существенного замечания с его стороны не было — уточнения касались некоторых технических нюансов, цифр и терминов.

Заказчик прислал правки

Замечания заказчик выделял красным. Как правило, это были уточнения

Трудности

Дефицит информации о светодиодах

Первой шла статья о светодиодных лампах. Я намеревался получить от заказчика информацию о технологии их изготовления и построить статью вокруг рассказа об этом. В качестве образца я планировал взять детский киножурнал «Хочу всё знать!». То есть доступно и в развлекательной форме рассказать об устройстве ламп и тонкостях их изготовления, коснуться истории их создания, упомянуть о каких-то любопытных фактах.

Ещё по теме  Сколько зарабатывает копирайтер

Однако на скайпе представитель заказчика категорически отказался давать информацию об изготовлении ламп. Он объяснил, что светодиодные технологии — это новейшие разработки; каждый производитель идёт своим путём и тщательно оберегает полученные результаты. О том чтобы рассказывать о реальном производстве не могло быть и речи. Информацию предстояло брать где-то на стороне.

Поисковая выдача Яндекса

На первом месте выдачи совершенно бессмысленная статья

Изучение интернета показало: информации по светодиодам очень мало. Подавляющее большинство статей по теме чудовищно низкого качества. Писавшие их люди даже отдалённо не разобрались в том, о чём взялись писать.

Занятно, но более или менее внятные статьи совпадали в описании работы светодиода практически дословно. По-видимому, где-то в сети существовал единственный источник, с которого пошло списывание.

Специальная литература не помогла

Мне хотелось объяснить читателю принцип работы светодиода понятно и просто, не вдаваясь в малоинтересные для неспециалистов подробности и ни в коем случае не перевирая факты. Поэтому первым делом я обратился к учебникам по физике.

Страница учебника по физике

Страница одного из учебников по физике: про светодиоды ни слова

Надо заметить, что процессами в светодиоде занимаются квантовая, статистическая и физика твёрдого тела. Переход электрона из одного энергетического состояния в другое с испусканием фотона — типично квантовый эффект. Процесс описывается математическими уравнениями, но для популярной статьи такое описание совершенно не годится. Суть явления требовалось объяснить «на пальцах».

И вот здесь мне пригодилась подготовка, полученная на физическом факультете университета. Я выделил главные процессы, протекающие в светодиоде, и описал их на качественном уровне, то есть без использования формул. Насколько я справился с задачей, вы можете судить сами, прочитав мою статью «Как делают светодиодные лампы».

Как делают светодиодные лампы

Статья на сайте Drive2

Галогенки: информации слишком много

Если для работы над темой светодиодов информации не хватало, то для статьи о галогенных лампах её было, наоборот, слишком много. Вдобавок она была очень уж общеизвестная. Конечно, большая её часть была поверхностной, но и бессмыслица попадалась редко. Физические процессы, происходящие в галогенной лампе, гораздо проще и их описание труднее переврать.

На исторической части я неожиданно застрял. Я наметил начать статью с небольшого экскурса в историю изобретения ламп накаливания (галогенные лампы являются их разновидностью). Но, как и в истории других изобретений, назвать имя того, кто сделал первую лампочку, невозможно. Исследования в области электрических источников света вели сотни инженеров и любителей по всему миру. Я решил не акцентировать внимание читателя на этом обстоятельстве и изложил одну из распространённых версий.

Статья о галогенных лампах

Статья о галогенках начинается с истории их изобретения

На этот раз заказчик предоставил информацию: несколько десятков качественных фотоснимков показывали все основные этапы производства галогенных ламп. Некоторые я использовал в статье.

Ксенон: предсказуемо и весомо

article-draft-screen

Рабочий вариант текста: эту картинку придётся перерисовать

Работа над этой статьёй не обещала неожиданностей и их не было. Физика газового разряда, описывающая процессы в горящей ксеноновой лампе хорошо изучена и надёжной информации по ней достаточно.

Ксеноновые лампы широко применяются в самых разных областях в качестве мощного источника излучения. Сайты, посвящённые электротехнике помогли с информацией, а комментарии эксперта со стороны заказчика помогли отсеять ту её часть, которая не относится к автомобильным лампам.

Ещё по теме  О книге «Евангелист бизнеса»

Как проходила работа

Совещание с заказчиком

Работа над каждым текстом начиналась с обсуждения концепции. Для простоты это делали голосом по телефону в режиме конференции, велась аудиозапись. Присутствовали:

  • со стороны заказчика технический специалист и маркетолог,
  • редактор проекта и автор (то есть я);
  • сотрудник редакции Drive2, отвечающий за размещение текста на сайте и его продвижение.

Готовясь к первому совещанию, я бегло просмотрел публикации по теме из выдачи Яндекса, предыдущие публикации в блоге заказчика на Drive2, изучил присланную им ранее информацию. Для разговора я набросал список вопросов:

  1. Какую информацию заказчик может нам предоставить?
  2. Есть ли у заказчика видение, какой должна быть будущая статья? Есть ли какие-то примеры, которые можно взять за образец?
  3. О чём нужно/не нужно упомянуть?
  4. Нужно ли статьи специально связывать между собой или как получится?
  5. Любые соображения, предложения, рекомендации.

На созвоне выяснилось, что у заказчика нет никаких особых соображений и он всецело полагается на нас. Мне пришлось проявить инициативу и предложить свой вариант раскрытия темы: взять за образец подачи журнал «Хочу всё знать!» и так далее.

Поскольку позиция заказчика была очень невнятной, я предложил подготовить черновой вариант текста и продолжить обсуждение, отталкиваясь уже от него. (Вообще говоря, предлагать такое рискованно: если заказчик совсем не знает что хочет, он может забраковать абсолютно любой текст и время окажется потраченным зря.) По итогу, заказчик одобрил мои предложения.

Обсуждение двух других текстов прошло так же.

Работа над текстом

На работу над первым вариантом текста у меня уходила примерно неделя. Когда в статье обозначалась чёткая структура, появлялись все предварительные иллюстрации и ссылка на видео, я показывал её редактору. Он смотрел на текст свежим взглядом неискушённого в теме читателя и подсказывал, что следует изложить яснее, дополнить или убрать. Цель этого этапа — получить связный и ясный текст, раскрывающий тему. Его мы и отсылали заказчику.

Рабочий чат с редактором

Рабочий чат с редактором

Как я уже говорил, от заказчика приходили незначительные правки, чаще всего просто уточнения. Я оперативно вносил необходимые изменения, после чего за текст брался редактор и добивался максимальной «читабельности». На этом этапе редакторские правки уже никак не затрагивали содержание — все улучшения касались только формы.

Подготовка к публикации

Одновременно с финальной редактурой шла подготовка утверждённых иллюстраций: ставилась задача редакционному художнику, предварительно отобранные картинки покупались на фотостоке. Все изображения сжимались и подгонялись под технические требования размещения — 960 px по ширине. При необходимости изображение корректировалось в фотошопе. Чтобы не привлекать дополнительных специалистов, подготовку изображений для публикации выполнял тоже я.

Наконец, текст и картинки уходили в вёрстку, и на этом моя работа заканчивалась. Перед публикацией заказчику ещё раз показывали статью — уже в том виде, как её увидят читатели.

Результат

Три вида автомобильных ламп — три статьи. В каждой рассказывается об истории создания лампы, особенностях конструкции и технологии изготовления. Я постарался акцентировать внимание читателя на нюансах и показать, почему сделать качественную лампу непросто. «…Вот почему стоит покупать лампы крупных производителей, таких, как Philips».

Статьи вызвали у драйвовчан большой интерес. Комментарии касались опыта использования разных ламп, разгорелись споры об их перспективности. Некоторые воспользовались случаем, чтобы задать вопросы о продукции Lumileds и получили ответы. Я сделал скриншоты некоторых комментариев (кликните на картинку для увеличения):

В итоге:

  • потенциальные покупатели узнали, чем качественные лампы отличаются от некачественных;
  • почему при покупке ламп стоит ориентироваться на бренд изготовителя;
  • заказчик получил несколько отзывов на свой продукт;
  • у потребителей появилась возможность задать вопросы о продукте напрямую производителю.

Я решил задачу, поставленную заказчиком: написал серию популярных статей на технически сложную тему. Эти статьи я включил в своё портфолио, а приобретённый опыт использую в работе. Вам нужны статьи о вашем технически сложном продукте? Обращайтесь!

Фото на обложке:
этап изготовления ксеноновых ламп

Написать Комментарий

Комментарии